Blog   Proud Experts

Customer journey mapping: de klantreis in beeld

Het is voor bedrijven soms een uitdaging om werkelijk in de hoofden van klanten te kruipen. Hoe ervaren klanten een organisatie of merk nu eigenlijk precies, welke stappen worden doorlopen in bijvoorbeeld een aankoopproces en wat zorgt ervoor dat iemand klant wordt, blijft, of daar juist van afziet? Om een zo goed mogelijk antwoord te vinden op dit soort vragen is het waardevol de klantreis op een systematische manier in kaart te brengen in je organisatie. Dat is het doel van customer journey mapping.

header image

Customer journey mapping is het in kaart brengen van het proces dat een klant doorloopt om een bepaald doel (bijvoorbeeld een aankoop) te bereiken. Het streven is daarbij om alle interacties in beeld te brengen tussen de klant en een organisatie of merk.

De volgende drie kenmerken zijn in onze ogen typerend voor customer journey mapping en zeggen al veel over wat het je organisatie kan opleveren:

  1. Customer journey maps kijken niet naar je klantprocessen vanuit het perspectief van je organisatie, maar dat van je klant.
  2. In customer journeys staan niet de individuele interacties centraal, maar het geheel aan interacties en hun onderlinge samenhang. In veel organisaties is er bijvoorbeeld sprake van een scheiding tussen online en offline klantbediening. Customer journey mapping laat zien dat klantreizen zich meestal niet laten vormen naar hoe een organisatie zaken heeft ingericht.
  3. Customer journey maps plotten gedragingen van klanten als een proces in de tijd. Hierdoor wordt de reis (of het verhaal) van je klant zichtbaar en zie je iedere individuele stap die je klant zet (bijvoorbeeld in een aankoopproces) als onderdeel van de complete reis. Om deze reden wordt customer journey mapping vaak in relatie gebracht met een marketing-aanpak die is gebaseerd op storytelling.

Soms wordt journey mapping ingezet om klantgedrag vanuit een breder perspectief te bekijken, bijvoorbeeld door een weergave te maken van typische gedragingen over een gehele dag van een gemiddelde consument (dus ook gedragingen die niet in directe zin verband houden met de organisatie of het merk).

Customer journey maps geven verder vaak aanleiding om in te zoomen op de ‘backstage’ organisatieprocessen die de klantreis mogelijk maken, bijvoorbeeld aan de hand van service blueprinting (een weergave van de klantprocessen vanuit het perspectief van de interne organisatie in plaats van de klant). Proud Experts gebruikt de mappingmethode verder om de Employee Journey in kaart te brengen. Ook die is van invloed op de ervaringen die we uiteindelijk bieden aan de eindklanten van onze opdrachtgevers.

Waarom is customer journey mapping waardevol?

Customer journey mapping kan je helpen de klantbeleving, de klanttevredenheid en de efficiëntie van klantprocessen te verbeteren. Het proces helpt je om meer inzicht te krijgen in:

  1. Het totale proces van klantbehandeling en alle contactpunten die je organisatie voor klanten heeft ingericht.
  2. Het perspectief (motivaties, opinies, afwegingen) van je klanten over die verschillende contactpunten.
  3. Het gedrag en de wensen, behoeften en voorkeuren van de verschillende klantgroepen die je organisatie bedient.
  4. Eventuele gaten of knelpunten in de bestaande klantreis.

Onderdelen van customer journey mapping

Customer journey maps bestaan in vele soorten en maten. Het proces van het in kaart brengen van de klantreis kent wel een aantal gemene delers. De belangrijkste zetten we hieronder op een rij:

1. Persona’s

Journey mapping begint bij weten wie je klanten zijn. Veel van de informatie voor het maken van een customer journey map komt van je persona's. Persona’s zijn archetypische klanten en de eindgebruikers van je producten of diensten en de processen daaromheen.

Persona-profielen zijn opgebouwd uit gedetailleerde beschrijvingen van verschillende klantgroepen en hun wensen en behoeften, emoties, opinies en ideeën. Als je de persona’s in beeld (‘geladen’) hebt, kun je ze een fictieve customer journey laten afleggen waarbij je hun ervaringen op verschillende contactpunten tijdens hun levenscyclus met je bedrijf beschrijven.

Bij Proud Experts zijn de persona’s geen direct onderdeel van het customer journey-proces, maar van het voorliggende thema strategie. Ze vormen een voorwaarde om überhaupt aan de journey te kunnen beginnen.

Persona's zijn archetypische klantprofielen (Beeld: FX room van Proud Experts) 

2. Fasen

Journey maps zijn doorgaans ingedeeld op klantfase. Elke fase vertegenwoordigt een belangrijk doel dat een klant probeert te bereiken tijdens de algehele reis. In een aankoopproces hebben de fasen vaak iets weg van de stappen die worden afgelegd in een (traditionele) buyer journey, met onder meer de voor velen bekende stappen bewustzijn, overweging en aankoop. 

Een 'traditionele' buyer's journey (bron: Hubspot)

Hoewel zo'n 'aankoopfunnel' goed richting kan geven (vaak is het bijvoorbeeld verstandig te beginnen met een fase waarin het product, de dienst of het merk nog onbekend is bij de klant), adviseren wij geen gebruik te maken van een canvas dat de fasen van te voren dicteert. Beter is om kennis over je klanten (hun motivaties, behoeften en beweegredenen) en specifieke processtappen die horen bij je producten of diensten leidend te laten zijn bij het opstellen van de fasen.

Als je bijvoorbeeld een klantreis maakt voor het afsluiten van een hypotheek, dan weet je dat bepaalde processtappen niet overgeslagen kunnen worden (bijvoorbeeld rondom aanvraag, advies en acceptatie). Maar dat betekent niet dat je het proces dat klanten moeten doorlopen niet kritisch en vanuit klantperspectief tegen het licht moet houden. Bestaande klantprocessen zijn soms ingesleten en liggen niet altijd in lijn met hoe de klant de journey voor zich ziet. In de hypotheekmarkt heeft dat bijvoorbeeld geleid tot disruptors die met een afgeslankte journey inspeelden op veranderende behoeften bij veel klanten.

Een ander voorbeeld is de marketingmanager die een journey opstelt rondom de aankoop van een luxe-auto, laten we zeggen Mercedes. Het is voor te stellen dat hij of zij begint bij bijvoorbeeld de fase engagement in plaats van bewustzijn, vanuit het inzicht (let wel: inzicht over de klant!) dat het merk al bekend is bij potentiële klanten die er iets over opzoeken, al bekend is dat Mercedes auto’s maakt en al bekend is tot welk segment deze auto’s behoren.

3. Touchpoints 

De touchpoints zijn de elementen waaruit de customer journey wordt opgebouwd. De touchpoints van je organisatie zijn in de meest brede zin alle (bedoelde én onbedoelde) contactpunten die je klanten in aanraking brengen met je organisatie of merk. Touchpoints beperken zich dus niet tot directe interacties zoals telefoongesprekken. Ook het lezen van een review op internet of een aanbeveling door een familielid is een touchpoint voor je organisatie.

Touchpoints die je organisatie beheert zijn bijvoorbeeld een call of chat met een servicemedewerker of de technische helpdesk, interacties met een virtuele assistent of kennisbank, een Google Ads uiting, printmiddelen, nieuwsberichten, social media posts, de website van je organisatie en specifiek bijvoorbeeld de winkel- en bestelomgeving. Het identificeren van je contactpunten is een belangrijke stap bij het in kaart brengen van de klantreis en geeft je een totaalplaatje van de aangrijpingspunten die tot je beschikking staan (of ontbreken) om deze te verbeteren.

Touchpoints: alle contactpunten tussen je merk en je klanten 

Sommige touchpoints zijn minder belangrijk of spelen in een bepaalde klantreis geen enkele rol. Dat is ook de bedoeling van customer journey mapping, het doel is om van iedere klantreis afzonderlijk in kaart te brengen op welke plekken de klant in aanraking komt met de (soms vele) interactiemogelijkheden die je organisatie heeft uitstaan in de markt. Als bepaalde touchpoints telkens buiten beschouwing worden gelaten in de klantreizen die je opstelt, kun je je afvragen of ze wel moeten bestaan.

Touchpoints zijn ook bepalend voor de datapunten die je definieert om de journeys te monitoren. Als je weet wat je touchpoints zijn, weet je ook welke gegevens je kunt verzamelen en wat voor een soort inzichten je daaruit kan halen. Touchpoints zijn dus bij uitstek geschikt om richting te geen aan je kwantitatieve dataverzameling.

4. Inzichten

Op dit moment in het mappingproces gaat het erom hoe goed je je klanten al kent, welke data je over ze verzamelt en gáát verzamelen. Omdat de touchpoints volledig in beeld zijn is dit een goed moment om nieuwe datapunten te definiëren die je vervolgens kunt gaan uitmeten. Op basis van klantonderzoek of doorlopende metingen breng je in kaart wat je klanten ervaren bij het doorlopen van hun klantreis in relatie tot de producten of diensten van je organisatie. Je identificeert momenten die goed gaan -bijvoorbeeld momenten in het proces die klanten een gevoel van voldoening geven- en zorgt ervoor dat de gebruikerservaring die je biedt daarmee in lijn wordt gebracht. Ook breng je in kaart op welke plekken in de journey weerstand of een negatieve emotie kan ontstaan en je bekijkt wat je daaraan kan doen.

5. Procesverbetering

Hoewel organisaties meer en meer klantdata verzamelen, gebeurt het nog regelmatig dat er te weinig wordt gedaan met de pijn- of knelpunten in de journey. Zorg er daarom voor dat een visueel aantrekkelijke diagram van de customer journey om te presenteren aan stakeholders niet het eindstation is van customer journey mapping in je organisatie. Definieer heldere doelstellingen en gebruik de inzichten die je verzamelt om doorlopend bij te sturen op de klantreis. De bestaande journey is niet heilig en niet statisch, maar beweegt altijd mee met de wensen en behoeften van je klanten.

Als pijnpunten in de journey’s eenmaal bekend zijn kunnen ze regelmatig worden weggenomen aan de hand van (soms eenvoudige) procesaanpassingen. In andere gevallen is dat niet mogelijk (of wenselijk) en is het doel klanten zo goed mogelijk te begeleiden, bijvoorbeeld aan de hand van informatievoorziening en tooling die tot doel heeft om lastige processen zo eenvoudig en laagdrempelig mogelijk te maken.

De Full Experience (FX)

Bij Proud Experts passen we principes uit customer journey mapping toe om mede richting te geven aan de tactiek (de middelen die we inzetten), de procesinrichting (en -optimalisatie) en inhoudelijke aspecten van onze marktbewerking in de klantprocessen die we namens opdrachtgevers uitvoeren.

Vanuit onze full experience-gedachte kijken we eerst naar wat verbeterd kan worden aan de overkoepelende customer journey, waarna we ons richten op de customer en user experience (CX én UX) van de processen die we gaan opzetten. Daarbij bekijken we ook of we aanleiding zien om nieuwe, innovatieve bedieningsconcepten te implementeren.

Tijdens projecten gebruiken we inzichten uit datapunten die we definiëren om te kijken waar we zaken efficiënter en tegen een hogere klantbeleving kunnen inrichten. Omdat we veel front-office werkzaamheden verrichten hebben die inzichten regelmatig ook betrekking op touchpoints die de opdrachtgever beheert. We sturen er daarom altijd op om samen met opdrachtgevers de bredere klantreis in het oog te houden en staan tijdens projecten in nauwe verbinding met elkaar.