De Customer Experience 

De klantervaring (Customer Experience of kortweg CX) is de perceptie die je klanten hebben van je product of dienst en merk. De term wordt vaak gebruikt als wordt gesproken over de kwaliteit of gebruiksvriendelijkheid van individuele kanalen of interacties. Zo kun je bijvoorbeeld de vraag stellen of de website van je organisatie een positieve klantervaring oplevert. Vooral doen, maar formeel heeft CX betrekking over de perceptie die klanten opbouwen over de totale klantreis die ze met je merk doorlopen, dus over alle interacties en via alle contactpunten.

Om deze reden is het managen van de klantervaring (Customer Experience Management) geen sinecure. Het vergt een aanpak die uitgaat van kennis van je klanten en onderling afgestemde contactpunten in de markt, zodat een samenhangende en positieve beleving wordt gecreëerd.

CX meten

Diverse metrics worden indirect in verband gebracht met de klantervaring, zoals de churn (het klantverloop), de retentie (de klantloyaliteit) en de customer lifetime value (de gemiddelde klantwaarde). Maar in deze blog richten we ons op de drie belangrijkste metrics op het gebied van de klantervaring die direct bij de klant zelf worden uitgevraagd: 

1. De Net Promoter Score (NPS)
2. De klanttevredenheidsscore (CSAT)
3. De Customer Effort Score (CES)

1. De Net Promoter Score

Formeel een instrument om de klantloyaliteit te meten, alom bekend en regelmatig bekritiseerd als een beperkte metric waar teveel aan wordt opgehangen. Er is zeker in het verleden wat veel opgehangen aan de NPS, vinden wij ook. Maar ook in 2021 maakt deze metric geen aanstalten om van dit lijstje of uit de managementrapporten van veel grote bedrijven te verdwijnen. En als je het idee loslaat dat de NPS alles zegt over hoe goed of slecht je organisatie bezig is op het gebied van CX of klantloyaliteit, blijft een eenvoudig cijfer over dat je een sterke indicatie geeft van hoe warm je klanten lopen voor je dienstverlening en merk.

Iedereen ziet de NPS-vraag wel eens langskomen:

Hoe waarschijnlijk is het dat u <…> zou aanbevelen aan een vriend of collega?

Klanten kunnen een score van 0 t/m 10 geven. Zij die een 9 of 10 geven worden gezien als ‘promotors’.  ‘Neutrals’ of ‘passives’ geven een 7 of 8 en ‘detractors’ geven je een veeg uit de pan met een score van 0 tot en met 6. De NPS wordt vervolgens berekend door het percentage detractors af te trekken van het percentage promoters.

NPS = (Aantal promotors — Aantal detractors) / (Aantal respondenten) x 100

Wat een goede NPS-score is verschilt van branche tot branche. Over het algemeen wordt een positieve score (van boven de nul) gezien als goed, een score van boven de 30 als heel goed en bij een score van 70 of hoger liggen je fanboys en -girls waarschijnlijk met een slaapzak voor de deur als jij een nieuw product lanceert (70+ wordt gezien als haalbaar, maar wel best in class).

2. De klanttevredenheidsscore (CSAT)

Eenvoudiger is de klanttevredenheidsscore:

Hoe tevreden bent u over <...>?

De CSAT wordt (meestal) gemeten aan de hand van een vijfpuntsschaal die loopt van ‘zeer tevreden’ tot ‘zeer ontevreden’. De score wordt uitgedrukt in het percentage klanten dat een score ‘tevreden’ of ‘zeer tevreden’ geeft.

CSAT = het aantal tevreden klanten / het totaal aantal klanten x 100

Méér dan de NPS is de CSAT geschikt om te meten wat klanten vinden van een specifiek onderdeel van je dienstverlening, zoals een functie op je website, een klantgesprek of een specifiek product of dienst. We raden je dan ook aan om de CSAT vraag zo gericht mogelijk te maken en de uitslagen te gebruiken om specifieke klantprocessen gericht te verbeteren.

3. De customer effort score (CES)

De customer effort score of op z’n Nederlands de klantinspanningsscore meet hoe makkelijk het voor klanten is om een bepaalde (vaak specifieke) actie of handeling te verrichten die te maken heeft met je dienstverlening. In de huidige tijd van digitalisering, automatisering en optimalisatie van de gebruikerservaring (UX) heeft deze metric snel aan invloed gewonnen. Een CES-klantfeedbackvraag is bijvoorbeeld:

Hoeveel makkelijk maakten wij het voor u om <…>?

De CES wordt gemeten door respondenten aan de hand van een vijf- of zeven- of tienpuntsschaal, waarbij de lagere cijfers meestal staan voor veel effort (‘helemaal niet makkelijk’) en hoge cijfers voor weinig effort (‘heel makkelijk’).

De CES-score wordt op uiteenlopende manieren berekend: soms worden alle scores bij elkaar opgeteld en gedeeld door het aantal respondenten. De uitkomst is dan simpelweg de gemiddelde beoordeling. In andere gevallen wordt de CES op dezelfde manier berekend als de CSAT, waarbij de score wordt uitgedrukt in het percentage klanten dat aangaf de actie of handeling te ervaren als ‘makkelijk’ of ‘heel makkelijk’.

CES = de scores bij elkaar opgeteld / het totaal aantal scores dat is gegeven

CX-metrics effectief inzetten

Onze eigen FX-specialisten geven je de volgende tips als het gaat om de inzet van bovenstaande metrics: 

1. Meet gestructureerd
Eén meting zegt vaak weinig en als opvolgende meetmomenten te ver uit elkaar liggen kan het lastig worden uitkomsten te vergelijken en te verklaren waar verschillen vandaan komen. Meet daarom zoveel mogelijk doorlopend of met vaste intervallen.

2. Let op de kwaliteit van data 
Het komt voor dat alleen de mensen die erg tevreden zijn of juist erg ontevreden de vraag invullen en de grote middengroep niet meedoet. Dat hoeft een meting niet nutteloos te maken, maar trek geen brede conclusies op basis van kleine en niet-representatieve steekproeven.

3. Gebruik uitkomsten om te verbeteren
Inzichten moeten zoveel mogelijk direct kunnen worden ingezet om processen verder te verbeteren. Zorg er daarom voor dat gestandaardiseerde metrics worden gekoppeld aan verbeterprogramma’s waarin bredere (performance en vaak ook kwalitatieve) data wordt verzameld. Dat zorgt ervoor dat je niet alleen meet, maar ook verbetert en het effect van ingrepen zichtbaar maakt.

4. Maak het je klanten makkelijk
Het reduceren van customer effort is ook belangrijk bij het uitvragen van klantfeedback. Maak het achterlaten van een beoordeling laagdrempelig en stel respondenten niet voor onaangename of onaangekondigde verrassingen.